fbpx

Како цената влијае на рангирањето на хотелите на Booking.com и Expedia

од Игор Дамчевски
Како цената влијае на рангирањето на хотелите на Booking.com и Expedia

Онлајн Туристичките Агенции (ОТА) станаа важни посредници како хотелиерите, така и за гостите во хотелите. Тие ја централизираат понудата од различни хотели и им помагаат на потрошувачите да ја најдат вистинската хотелска соба споредувајќи повеќе понуди на една интернет страница. Гостинот кој бара хотелска соба преку овие сајтови обично добива листа со понуди од разни хотели. Рангирањето на овие сајтови влијае директно на тоа во кој хотел гостинот ќе направи резервација или не.

Корисниците често веруваат дека повисоко рангираните хотели повеќе одговараат на критериумите според кои тие пребаруваат на агенцискиот сајт. Меѓутоа, позапознаените со оваа проблематика тврдат дека агенциите на хотелите им наплаќаат различна провизија и тоа влијае на тоа кој ќе биде повисоко рангиран и со поголема видливост. Преку разни теоретски и практични истражувања се испитува прашањето дали агенциите го условуваат позиционирањето на хотелите во своите листи зависно од цените на хотелот пласирани кај други агении или на интернет страниците на самите хотели. Резултатите покажуваат дека агнциите го условуваат своето препорачано рангирање на одредени фактори кои се релевантни за тие да ја максимизираат својата добивка, но не нужно и да ја пласираат најдобрата понуда кон корисниците.

Доминантни дистрибутивни канали

Резервациите во хотелите се прават преку различни канали. Традиционално, голем дел од гостите резервираатдиректно во хотелот, по телефон, преку e-mail или онлајн преку веб-страницата на хотелот. Според европската хотелска асоцијација HOTREC, овие канали сочинуваат 50 проценти од сите резервации, од кои скупно отпаѓаат 14 проценти на веб резервации и 16 проценти на резервации преку e-mail. Во последната деценија, Онлајн Туристичките Оператори, станаа многу важен дистрибутивен канал за хотелите. Веќе во 2013 процентот на резервации преку OTA изнесување 22% , а до 2017 година оваа бројка постепено се зголемуваше до 29 отсто, што шретставува околу 75 проценти од вкупниот број на веб-резервации на хотелски соби. Оваа индустрија на посреднички резервациски агенти е исклучително концентрирана – во 2017 година повеќе од 80 проценти од сите резервации во Европа се направени преку Booking.com и Expedia, со Booking.com како доминантен играч со преку 60 проценти.

Како ве рангираат Booking.com и Expedia?

ОТА се посредници кои ги спојуваат понудите на различни хотели и им помагаат на корисниците да најдат хотелска соба. При дадено пребарување, корисникот добива листа на препорачани понуди. Оваа листа на издвоени хотели, Booking.com ја викаат “Our top picks” , додека на Expedia ќе ви се појави под називот “Recommended”. И покрај можноста корисникот сам да ги исфилтрира понудените резултати (сортирање според цена, локација, итн.), во пракса се покажува дека значителен дел од корисниците сепак ги разгледуваат првичните листи на понудени хотели. Во просек само 34 проценти од корисницире воопшто и користат филтри за резултатите од пребарувањето. Остатокот ги разгледуваат хотелите како што им се понудени на самиот сајт и кликаат на хотелите кои се високо рангирани, што статистички резултира поголем број на направени рзервации.

Иако агенциите не го откриваат нивниот стандарден алгоритам за рангирање, Expedia дава општа идеја за типичните критериуми според кои се врши рангирањето:

  • Прво, рангирањето зависи од соодносот на цена-вредност, која се базира на критериуми како цена, рејтинг, локација, итн.
  • Второ, рангирањето зависи од тоа колку добар партнер е хотелот со агенцијата, преку споредување на центе дадени на платформите на другите такви агенции, како и обемот на информации пласирани на дадената платформа.
  • Трето, позиција на хотелот е зависна и од стапката на провизија што ја плаќа хотелот кон агенцијата. Рангирањето на Booking.com е наведено дека зависи од информациите даедни од страна хотелиерите и гостите, вклучувајќи ги, меѓу другото, бројот на резервации, слободниот капацитет и цената на собите.

Колкава е навистина провизијата?

Моделот на посредничка агенција, на кој се базира работењето на ОТА, подразбира дека хотелите се регистрираат на ОТА, обезбедуваат информации во врска со нивните понуди и сами ги поставуваат цените. Сите хотелски понуди кои одговараат на внесените зборови за пребарување се наведени во соодветната листа на резултати. Додека пријавувањето обично е бесплатно, агенциите бараат провизија за секоја резервација преку нивната веб-страница. Booking.com и Expedia веќе догло време го користат овој модел. Провизијата е дел од цената зададена од страна на хотелот. Основните стапки на провизија се помеѓу 12 до 20 проценти за Booking.com и Expedia во последниве неколку години. Сепак, ефективните стапки на провизии можат да бидат значително повисоки. Booking.com нуди “Visibility Booster”, дополнителна услуга која им овозможува на хотелите да добијат подобри (повсоки) позиции. Нормално, оваа услуга значи зголемување на провизијата која ќе ја земе Booking.com на месечно ниво. “Preferred Partner Program”, е уште една услуга која исто така вклучува плаќање повисока провизија за “дополнителна видливост”, меѓу другото. Expedia нуди слична услуга наречена “Accelerator” преку која хотелите можат да ја подобрат својата ранг-позиција со плаќање повисока провизија. Дополнителната провизија што се плаќа за таквите услуги може да биде и до 15 проценти врз основната месечна прозија.

Иста цена секаде и за сите – задолжително?!

Главниот проблем за агенциите е “бесплатното рекламирање” на хотелите на нивните сајтови, каде што корисниците ги користат нивните сајтови за пребарување и споредба на хотелите, за на крај да резервираат преку поевтин канал/агенција, оставајќи ја првата агенција без провизија. Бидејќи таквото бесплатното рекламирање е поттикнато од пониските цени на други канали, многу агенции во своите договори наметнуваат т.н. клаузули за паритет на цени, со цел да се ублажи агресивната ценовна конкуренција. Постојат две главни типови на политка за паритет на цени. Под широка ППЦ, агенцијата го обврзува хотелот да не наплаќа повисока цена на нивната платформа/сајт отколку на било кој друг он-лајн (и делумно офлајн) канал за резервации, кој особено ги вклучува другите агенции и директните продажни канали на хотелот (телефон, интернет страница). Тесните ППЦ забрануваат хотелот да нуди пониски цени и на своите директни онлајн продажни канали отколку на платформата на ангенцијата што ја наметнува клаузулата, но договорно не ги ограничува цените на хотелот во други посреднички агенции. Овие ППЦ во договорите помеѓу ОТА и хотелите се разликуваат во основа ценовната политика, каде агенциите на своите корисници имг арантираат најниска цена за соба. И Booking.com и Expedia имаат политка за паритет на цени, при што Expedia неодамна ја ограничи оваа гаранција само на регистрираните корисници.

Голем број на државни органи задолжени за обезбедување на лојална конкуренција во Европа сметаат дека (широките) ППЦ може да ја ограничат конкуренцијата помеѓу агенциите во однос на стапките на провизии, каде тие сметаат дека се најоштетени.

Иако на најголемите агенции не им е дозволено да користат широк тип на ППЦ во Европа, хотелите се често загрижени дека агенциите можеат имплицитно да го спроведат паритетот на цените со намалување на рангираните позиции на хотелите кои нудат подобри стапки на друго место.